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不要浪費公司的錢之品牌與廣告僅僅是朋友
作者：沈海中 時間：2007-11-14 字體：[大] [中] [小]
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面對這種情況，唐總真的沒有想到：事情的發(fā)展完全超出了自己所預(yù)設(shè)的“運行軌道”和掌控范圍。情況是這樣的：唐總是一家地板公司的老板，隨著地板業(yè)競爭的日益激烈，唐總覺得公司只有打造出自己的強勢品牌，才能在市場上脫穎而出，占據(jù)銷售的優(yōu)勢地位。
為此，唐總投入了800萬元巨額，進行了聲勢浩大的電視廣告、雜志廣告和終端賣場旁的戶外廣告?zhèn)鞑ァＬ瓶傉J為，廣告就是品牌，品牌就是廣告，所以只要進行強勢的廣告?zhèn)鞑ィ瑥妱莸钠放撇拍苷嬲亟⑵饋怼?BR> 一年過去了，唐總公司的地板廣告到處可見，但奇跡沒有發(fā)生：公司的品牌知名度沒有明顯的提升，公司的年度銷售額與預(yù)期的目標更是相差了一大截。這讓唐總想不清楚，也弄不明白。
真的不知道原因出在哪兒嗎？其實主要是出在兩個方面：一是唐總對品牌的錯誤認知；二是唐總所進行的廣告?zhèn)鞑ヅc品牌形象的樹立存在較大的差異。
對于第一點而言，唐總有著“品牌就是廣告，廣告就是品牌”的認知，但這種認知顯然是錯誤的。因為品牌是存在消費者心房里的一個“烙印”，是現(xiàn)代公司市場競爭最為核心的武器，能夠產(chǎn)生足夠巨大的產(chǎn)品暢銷能量，而廣告只是將廣告信息傳遞給消費者，對產(chǎn)品、品牌和服務(wù)等相關(guān)傳播主體，具有實現(xiàn)其知名度提升和促進產(chǎn)品銷售的作用，但這種作用與品牌相比，可謂一個在天上和一個在地下。
顯然，品牌不是廣告，廣告更不是品牌。嚴格意義上來說，廣告是促進品牌發(fā)展的一種營銷方式；用調(diào)侃的方式來說，品牌與廣告沒有足夠的“血緣關(guān)系”，他們僅僅是“朋友”而已。
我們來看看上面的第二點，即唐總進行的廣告?zhèn)鞑ヅc品牌形象的樹立存在什么差異，為什么廣告?zhèn)鞑チ耍放菩蜗髤s沒有樹立起來，品牌知名度也沒有提升上來呢？
其實我們仔細分析就會發(fā)現(xiàn)唐總所進行的廣告?zhèn)鞑ィ饕嬖趦蓚�方面的缺陷：一、公司拍攝的電視廣告片和設(shè)計的雜志及戶外廣告，質(zhì)量均為一般，主要表現(xiàn)為創(chuàng)意平庸，設(shè)計簡單，傳達的主題不突出，使得廣告?zhèn)鞑バЧ患眩欢菑V告內(nèi)容與公司的品牌關(guān)聯(lián)性不大，有些廣告與品牌內(nèi)涵銜接不自然，牽強附會，對品牌形象的樹立和傳播顯然沒有什么好處。
由此可見，唐總800萬廣告費僅僅打了些“水漂”，是實實在在有原因可以追尋的。不幸的是，目前還有很多人與唐總一樣，對品牌認知的觀點是相同或相似的——他們之間有些人和唐總一樣碰壁了，有些人已經(jīng)站到了“墻腳跟”前了……
這不是一件小事情，這關(guān)系到公司的現(xiàn)在和未來。面對這種情況，公司如何才能讓品牌和廣告這對“好朋友”，攜手干出一番大事出來呢，即品牌知名度的快速提升和產(chǎn)品銷售的迅速紅火？
第一、正確認知品牌和廣告。為了發(fā)展，公司必須正確、科學地認知品牌和廣告，為之后相關(guān)工作的正確開展打下良好的基礎(chǔ)。
第二、創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的廣告。廣告不是隨隨便便可以創(chuàng)作好的，也不是輕輕松松就能收獲喜人傳播效果的——廣告必須結(jié)合產(chǎn)品情況、品牌情況、市場情況、競爭情況、國家法律、公司實力、傳播對象等內(nèi)容進行專業(yè)的整合和優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作，并且在傳播主題、創(chuàng)意、畫面色彩、字體、聲音、表情、版式設(shè)計等眾多廣告創(chuàng)作要素方面做到位，做出彩，使之別具一格，打動人心。
第三、廣告與品牌完美的結(jié)合在一起。特別要注意的是，廣告不是為了廣告而廣告——廣告要很好的結(jié)合品牌形象、品牌核心價值等內(nèi)容，進行優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作與傳播，讓品牌通過廣告?zhèn)鞑ズ螅渲饶軌蜓杆俚奶嵘钇放菩蜗笊钌畹乩佑≡谀繕讼M者的心房，從而使產(chǎn)品銷售逐步加快暢銷的腳步……
沈海中，資深實效營銷人，黃金銷售體系理論創(chuàng)始人，高級培訓師，長期征戰(zhàn)于市場一線，擅長為客戶提供一爆即破式整體解決方案與運營實戰(zhàn)。沈海中實效營銷團隊秉承“務(wù)實、創(chuàng)新、實效、低成本運營、為客戶賺錢而不是花錢”的服務(wù)宗旨，以戰(zhàn)略的高度和一針見血的制勝質(zhì)量，為客戶低成本的引爆市場，實現(xiàn)以小博大，由平庸或困境走向強勢和輝煌。沈海中黃金培訓課程《黃金銷售體系——讓經(jīng)銷商為公司大把的賺錢》同時奉獻，實效培訓與系統(tǒng)指導(dǎo)，讓客戶的銷售更低成本地走向火爆。電子郵件：shzthink@163.com